Teorie prospektu: Základní principy a pojmy

Abstract

Klasická a neoklasická ekonomická teorie považuje člověka za racionální osobu, která se rozhoduje logicky a maximalizuje svůj užitek. Co když tomu tak není? Lidé, kteří se rozhodují v reálném světě, nikdy nebudou dokonale informováni o produktu či službě, kterou si chtějí koupit. V reálném světě není člověk racionální. Je ovlivněn svými emocemi, náladami, tím, jak mu byla informace podána. Vlivů, které člověka ovlivňují, je tedy mnoho. A rozhodně ani jeden z nich nevede k tomu, že by člověk maximalizoval svůj užitek na základě racionálních rozhodnutí. Naopak lidé se snaží nějakým způsobem eliminovat riziko, které podstupují. Každé rozhodnutí, které učiníme, s sebou nese jisté riziko. Toto riziko se snažíme eliminovat a to především informacemi, které se snažíme před učiněním rozhodnutí nashromáždit. Rozhodovací proces se vždy odvíjí od nashromážděných informací a způsobem prezentace těchto informací, ať už se rozhodujeme o tom, zda pojedeme na dovolenou, nebo který notebook si koupíme. Jedná z takovýchto teorií zabývající se rozhodováním v podmínkách rizika a nejistoty je teorie prospektu. Autory této teorie jsou Amos Tversky a Daniel Kahneman, kteří poprvé představili teorii prospektu v článku Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk (1979). Cílem tohoto článku je popsat seznámit čtenáře se základními principy této teorie a základními pojmy, které jsou s ní spojeny.