DOLEŽEL, L. Uplatnění neuromarketingu při vyhodnocování chování spotřebitelů [online]. Brno: Vysoké učení technické v Brně. Fakulta podnikatelská. 2014.
Autor předložil velmi kvalitně zpracované pojednání - vysoce hodnotím jeho odvahu jít do tématu, které není dostatečně prozkoumané, do tématu, kde nebylo možné využít prosté analogie s obdobně zpracovanými projekty. Samotné téma má významný potenciál pro prohloubení studia chování zákazníků s využitím poznatků neuromarketingu - pokud bude mít autor zájem, rád budu v této oblasti s ním spolupracovat i při následujícím magisterském, případně PhD studiu. Téma je navýsost aktuální a autor se ho zhostil s přehledem.
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | A | Student si zvolil nesmírně aktuální téma: problematiku neuromarketingu. V této oblasti neexistuje původní česká literatura (kromě hrubě zjednodušujících článků či knih), i z tohoto důvodu hodnotím volbu tématu jako zcela originální, přístup autora jako příkladný - a míru naplnění cílů hodnotím velmi vysoko. | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | A | Zvolené postupy jsou adekvátní. Autor vychází z řady dostupných výsledků výzkumů zahraniční "provenience", sekundární výzkum je zaměřený na relevantní oblasti uplatnění neuromarketingu. Kladně hodnotím volbu metod primárního šetření - dotazníky a implicitní asociační test - jednak pro jejich vypovídací schopnosti, jednak pro jejich proveditelnost v rámci bakalářské práce. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | A | Autor dokázal vhodně skloubit výsledky sekundárního šetření s vlastním průzkumem. Opět je třeba zdůraznit odvahu při volbě tématu a originalitu při interpretaci získaných výsledků. | |
| Praktická využitelnost výsledků | B | Praktická využitelnost výsledků výzkumu je do jisté míry diskutabilní - a to ne tak pro jejich obsah - uvedená doporučení jsou zcela podložená, jako spíše pro omezenou možnost prosazení těchto doporučení v podmínkách globálně působících firem | |
| Uspořádání práce, formální náležitosti, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | A | Práce má logickou strukturu, terminologie, použitá v práci odpovídá současné úrovni poznání možností a přínosů neuromarketingu pro rozvoj marketingových aktivit firem. Jazyková úroveň je také velmi dobrá, byť lze v práci najít méně srozumitelné pasáže - zřejmě důsledek nutnosti překladu z angličtiny... | |
| Práce s informačními zdroji, včetně citací | A | Autor dokázal využít široké spektrum dostupných zdrojů, způsob jejich použití zcela odpovídá standardům, kladeným na bakalářské práce. |
Autor definuje cíl bakalářské práce jako určení postoje a chování spotřebitelů značek smartphonů Apple a Samsung za pomoci nástrojů neuromarketingu. Jako hlavní nástroj výzkumu používá implicitní asociační test, který měří postoje spotřebitelů mezi dvěma porovnávanými značkami přes sílu asociace vážící se k danému stimulu. Autor práci rozděluje do tří částí. V první části práce klade důraz na jednotlivé metody, které jsou používány v rámci marketingových výzkumů, jejich rozbor a a praktické využití. Ve druhé části se zaměřuje na analýzu dat cizích výzkumů, týkajících se chytrých telefonů značek Apple a Samsung, a dat získaných z vlastního výzkumu zaměřeném na postoje a chování studentů mezi značkami smartphonů Apple a Samsung, který provedl mezi studenty středních a vysokých škol České republiky. Ve třetí části se pojednává o možné změně postojů zákazníků obou značek pomocí marketingových nástrojů. Je třeba ocenit autorův přístup ke zpracování teoretických východisek, kde se musel zabývat mezioborovým studiem, které zasahuje do oblasti medicíny, psychologie, fyziky a elektrotechniky. V popisu jednotlivých biologických a psychofyzikálních metod měření lze spatřit určitou informační a obsahovou nevyváženost. Větší pozornosti by si zaslouřila oblast funkční magnetické rezonance, která je aplikační metodou NMR (nukleární magnetické rezonance) vycházející z fyzikální podstaty chování jader atomů v silném magnetickém poli. Podobně by si zasloužila větší rozsah pasáž o metodě Magnetoencephalography MEG. Z hlediska struktury je teoretická část nejednoznačná. Popis mezioborových teoretických východisek spadající do oblasti biomedicíny, fyziky a psychologie je spojena s definicí značky, která svoji podstatou je součástí marketingové teorie. Ve druhé kapitole práce autor provádí analýzu sekundárních dat a popisuje závěry vlastního výzkumu na vzorku 228 respondentů. Po metodologické stránce nelze této kapitole nic vytknout, neboť analýza a následné vyhodnocení získaných dat z kvalitativního šetření je validní a přináší dostatek informací pro formulaci závěrů. Autor příliš stručně popisuje realizaci vlastního výzkumu a to především při použití metody IAT. Z popisu není zřejmé, jaký např. sofistikovaný SW nástroj na sběr dat, měření reakcí a jejich vyhodnocení autor použil. Ve třetí návrhové části autor popisuje zahraniční aplikovaný výzkum v oblasti neuromarketingu za použití metody funkční magnetické rezonance a vyjadřuje své doporučení. Tato kapitola svojí analytickou povahou měla být součástí spíše kapitoly č.2. Taktéž rozsah dalšího popisu metody využívající implicitní asociační test se mi jeví pro účely návrhové části nadbytečný. Teprve v závěru třetí kapitoly se autor věnuje interpretaci praktických dopadů svého výzkumu. Závěrem je třeba zhodnotit dobrou formální úroveň práce, smysl pro detail a analytické myšlení autora. Taktéž je nutno vyzdvihnout kvalitní práci s referenční literaturou v celém rozsahu bakalářské práce. Práci k výše popsanému považuji za nadprůměrnou a mohu konstatovat, že splnila ve všech bodech stanovené cíle.
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | A | ||
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | B | ||
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | A | ||
| Praktická využitelnost výsledků | A | ||
| Struktura práce, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | B | ||
| Práce s informačními zdroji | A |
eVSKP id 70565