PROCHÁZKA, D. Návrh marketingové strategie [online]. Brno: Vysoké učení technické v Brně. Fakulta podnikatelská. 2020.
Snahou autora bylo provést analýzu vybrané společnosti a navrhnout opatření, která povedou ke zlepšení jejího postavení na trhu - a to výslovně v podobě návrhu nové marketingové strategie. K výše uvedeným výhradám přikládám další - z hlediska věcné argumentace lze polemizovat s řadou úvah, s nimiž autor pracuje: - str. 25 – neustále se opakující klišé: Nejdůležitější složku marketingového mixu tvoří produkt - str. 28 – netypické znázornění PLC - str. 29 zjednodušující tvrzení: „Naopak pokud chce maximalizovat zisk, tak nastaví co nejvyšší cenu za své produkty“ -str. 32 – zjednodušující pojetí podpory prodeje, jako něčeho, kdy se dává „zákazníkům něco zdarma“ - str. 46 – konkurence: srovnávání nesrovnatelného, když vlastní společnost srovnáváte se 2 společnostmi s 5 – 10 ti násobným objemem produkce. DOTAZ: Co vás vedlo k zařazení těchto společností do srovnání v analýze konkurence? - str. 49 – segmentace – segmentace zákazníků do 4 skupin je ok, ale není to analýza, neobsahuje to, kromě zmíněného rozdělení – žádné poznatky, které lze „marketingově“ využít (velikost segmentů, cenová citlivost, dosažitelnost prostřednictvím komunikačních nástrojů, typ nákupního rozhodování …) - str. 50 – firma chce, aby se „každému zákazníkovi dostala stejná péče a osobní přístup.“ – DOTAZ: Jak hodnotíte tuto snahu?
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | D | Diplomová práce je zaměřena na zajímavou a často frekventovanou problematiku – jejím cílem je návrh nové marketingové strategie pro malou rodinnou firmu, zabývající se výrobou a prodejem sušeného ovoce. Samotná formulace cíle nese známky nejasnosti: autor v úvodních pasážích práce definuje cíl takto: „analyzovat současný stav marketingové komunikace společnosti Domácí dobroty s.r.o. a navrhnout novou marketingovou strategii. Nová strategie přispěje ke zlepšení postavení společnosti na trhu…“ Toto pojetí marketingové strategie, jako jednoho z nástrojů řízení, je zkreslené – na první pohled zaráží ztotožnění marketingu s marketingovou komunikací… Toto pojetí v dalším postupu práce autor naštěstí opustil, a zaměřil se - jak v analýze, tak v návrhové části - na všechny prvky marketingového mixu. Je zřejmé, že obtíže při řešení tohoto tématu (jak v závěrečné práci studia, tak v praktickém životě), jsou ve značné míře založeny na jednoznačně stanovených cílech / očekáváních – a ty zde jednoznačně stanovené nejsou. Cíl práce byl podle mého názoru naplněný jen částečně – práce sice obsahuje návrhy na opatření, způsobem provedení, úrovní rozpracování a logickými návaznostmi jde však jen o podprůměrnou práci. K těmto výhradám podrobněji níže. | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | C | Zvolený postup řešení - po formální stránce - odpovídá jak zaměření práce, tak požadavkům na logickou strukturu závěrečné práce. Úroveň práce je však značně kolísavá – vedle detailního a vcelku solidně zpracovanému pojednání o teoretických aspektech marketingu (byť k jejímu zaměření mám výhrady – viz dále), jsou zde pasáže, jejichž zaměření je – přinejmenším – diskutabilní. - Prvním „přehmatem“ je neprovázanost mezi analytickou částí práce a návrhovou – z předložených analýz vyplývá, že jedním z nejméně vyžadovaných „parametrů“ nabídky je z pohledu respondentů (více než z nich jsou stávající zákazníci) možnost „namíchat si vlastní směs suchých plodů. V kontrastu s tím jsou návrhy postaveny právě jen na inovaci, spočívající v nabídce služby, která by zákazníkům umožnila „namíchat“ si vlastní směs. Postavit návrhy opatření (ostýchám se napsat, že jde o návrhy „strategie“) na tomto způsobu intepretace výsledků vlastního výzkumu mi připadá nelogické… Další slabinou práce je neadekvátní zaměření teoretických východisek – zde je neúměrný prostor věnovaný obecně marketingu, oproti skutečnosti, že další postup práce řeší problematiku tvorby a realizace marketingové strategie malé rodinné firmy. Zmínky o specifických rysech marketingu v tomto typu firem jsou jen okrajové a nepostihují celou šíři specifik malých rodinných firem a možností uplatnění marketingové strategie v nich. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | D | O nesouladu mezi částí teoretických východisek a konkrétním zaměřením návrhů jsem se již zmínil výše. Jedním z nejcennějích zdrojů pro provedení analýzy je autorem iniciované a provedené dotazníkové šetření. Za největší rezervu v jejím provedení považuji vyhodnocení dotazníkového šetření – je velmi „ploché“, autor nevyužil možnosti hlubší analýzy, která by vzala v potaz identifikační údaje o respondentech (např. důležitost jednotlivých faktorů pro různé věkové / genderové skupiny respondentů). Autor také ve svých návrzích vychází z nepodložených očekávání - konkrétně mám na mysli tvrzení o využití elektronické komunikace: „Myslím si, že větší zacílení nebo frekvence zasílání by mohla mít negativní dopad, a naopak zákazníky spíše otravovat.“ Z čeho vychází toto tvrzení? Jak máte jeho platnost ověřenou? Proč jste nevyužil možnosti dotazníkového šetření, abyste ověřil spokojenost respondentů s úrovní/intenzitou elektronické komunikace? Také úvaha o „bezplatném“ a „objektivním“ doporučení výrobku prostřednictvím influencera/influencerů se jeví jako nepodložená. Jejich posouzení v zásadě není ani „objektivní“ (naopak, síla jejich vlivu je založena výhradně na jejich subjektivních pocitech, které dokáží publiku účinně reprodukovat), ani „bezplatné“… | |
| Praktická využitelnost výsledků | B | Z tohoto hlediska, tj. pro praktické využití výsledků, není až tak důležité posouzení, do jaké míry tvoří navržená opatření systém, který by bylo možné označit jako "marketingová strategie", zde se posuzuje možnost praktických dopadů při / po realizaci navržených opatření. Takto vzato, jsou návrhy realizovatelné, při jejich uskutečnění lze očekávat příznivou reakci zákazníků na rozšíření nabídky sortimentu a zvětšení dostupnosti produktů společnosti díky zvýšenému úsilí jak v elektronickém obchodování, tak ve větším počtu "kamenných" obchodů. Otázkou je, do jaké míry jsou realistická očekávání, spojená se změnou struktury a výše nutných nákladů na jejich realizaci. | |
| Uspořádání práce, formální náležitosti, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | A | Uspořádání práce a formální náležitosti odpovídají požadavkům, stejně tak, jako použitá terminologie a odborná jazyková úroveň. | |
| Práce s informačními zdroji, včetně citací | C | Slabinou se jeví neadekvátní pozornost, věnovaná obecným aspektům marketingového řízení - ve srovnání s uvedením specifických podmínek pro uplatnění marketingové strategie v malé rodinné firmě. Také rozsah teoretických poznatků, které jsou uvedené v práci nenalézá adekvátní uplatnění v analytických a návrhových částech práce. |
Přestože diplomová práce plní zadaný cíl, návrhy v ní uvedené nemají základ v důkladné analýze prostředí podniku. Míra relevance a přínosu návrhů je velmi diskutabilní. Diplomová práce má celkově podprůměrnou kvalitu a nepřesvědčuje o hlubším porozumění řešeného tématu autorem.
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | C | Cíl analyzovat současný stav využití marketingových nástrojů společnosti Domácí dobroty s.r.o. a navrhnout novou marketingovou strategii lze považovat za splněný, avšak s četnými výhradami uvedenými v následujících částech hodnocení. | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | D | Zamýšlený postup řešení lze považovat za vhodný, bohužel prakticky postrádající nástroje a prvky pro získání podstatných informací jakožto předpokladu k hodnotnému návrhu. Analýzu vnějšího prostředí sestávající z analýzy konkurence nelze v aktuální podobě považovat za dostatečnou. Například ani jedna z firem identifikovaných v dotazníku jako konkurence nebyla skutečně analyzována. Zařazení marketingového výzkumu je vítaným rozhodnutím, avšak skutečné využití dat v práci je značně diskutabilní. Skutečností však je, že, leč v záběru relevantních oblastí omezená, je teoretická část pro zahrnutá témata zpracována dobře. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | D | Obsah analytické části působí neobjektivně až zaujatě. Formulace některých položek ve SWOT matici je nevhodná. Návrhová část postrádá transparentní napojení na analýzy. Jednotlivé části (teoretická, analytická, návrhová) ze svých obsahů dostatečně nečerpají. Interpretace získaných dat z dotazníku je nedostatečná, stejně tak jako jejich následné využití. Popis návrhů a jejich naplnění lze považovat za laický. Přes teoretický rozbor marketingových strategií v teoretické části není jasně uvedeno, jakou strategii autor ve výsledku volí. Navrhovaná strategie se zdá být v částech odporující zjištěním v analytické části. Její část cílí na uspokojení (dle dotazníku) nejméně důležitého faktoru ovlivňujícího nákup zákazníků, což za plošné absence dostatečných odůvodnění napříč prací zpochybňuje její kvalitu. Doplňující návrhy v oblasti produktu působí poněkud protichůdně k identifikované misi, vizi i positioningu společnosti; bez odůvodnění. Překvapením je, že se v teoretické části objevuje téma zákaznické loajality a její důležitosti, avšak skutečnost, že e-shop nevyžaduje registraci, tedy nepodporuje uživatelské účty – významný výchozí bod k podpoře loajality – je přehlížena. S čímž souvisí i fakt, že je v práci minimálně řešena existující zákaznická základna, data o dosavadních zákaznících, případně nedochází k návrhu k jejich sběru, přestože teoretická část příhodně shrnuje charakteristiky zákazníků. | |
| Praktická využitelnost výsledků | D | Praktickou využitelnost výsledků uvedených v návrhové části lze shrnout na úroveň intuitivně přínosných podnětů s velmi nejistým efektem. Uvedené ukazatele ve vlastním návrhu nelze považovat za dostatečně podložené a vhodně stanovené. Aktualizace cíle společnosti na takový, kterého již v předchozích třech letech společnost dosáhla je diskutabilní, zejména za absence širšího kontextu plynoucího z nedostatečných analýz. Reálnost uvedených očekávaných nákladů, stejně tak smysluplnost časového plánu se zdá být velice nízká. | |
| Struktura práce, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | C | Struktura odpovídá typu práce. Avšak analytická část má nelogicky uspořádané kapitoly na druhé úrovni a je tím hůře pochopitelná. Použitá terminologie je v teoretické části odpovídající. Analytická a návrhová část mají nízkou jazykovou úroveň. | |
| Práce s informačními zdroji | C | Práce využívá relevantní a kvalitní zdroje. Citace i bibliografie mají požadovanou formu. Nedostatkem je absence podkladů pro současný online marketing, který je jádrem značné části návrhů. |
eVSKP id 117566