TIHELKOVÁ, K. Návrh marketingového mixu vybraného podniku [online]. Brno: Vysoké učení technické v Brně. Fakulta podnikatelská. 2025.
Diplomová práce je zpracována na uspokojivé úrovni, kdy v dílčích částech jsou obsaženy nedostatky (viz popis výše). Před samotnou realizací by však bylo vhodné více rozpracovat jednotlivé části práce, které pomohou následně stabilizovat marketingové aktivity ve vybraném podniku pro novou prodejnu. OTÁZKA 1: Vymezte kritéria pro výběr hlavních konkurentů a uveďte jejich přehled. V jaké oblasti je považujete za konkurenci? OTÁZKA 2: Jaké jsou předpokládané náklady a výnosy na realizaci uvedených návrhů? Z jakých zdrojů by vybraný podnik financoval realizaci návrhů? OTÁZKA 3: Kdo bude realizovat jednotlivé návrhy a zodpovídat za ně?
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | D | Diplomantka zpracovala diplomovou práci na standardní úrovni. Určitý problém lze spatřovat ve formulaci cíle, který je formulován obecně a postrádá detailnější rozpracování v podobě dílčích cílů. Vzhledem k obecně zformulovanému problému je pak zřejmá i formulace cíle. Vzhledem k jednotlivým návrhům práce a výslednému zhodnocení těchto je možné prohlásit, že diplomová práce dosáhla stanoveného hlavního cíle. | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | C | Zvolený postup odpovídá zadanému tématu. Zpracování jednotlivých částí v analytické části v zásadě odpovídá teoretickému popisu. Teoretická část práce je ve stručné podobě, díky čemuž je místy problematické popsat aktuální stav v analytické části. Určitý problém v odpovídajícím popisu je požadavek vybrané společnosit na neuvádění jména. Analytická část práce jako celek tak dosahuje mírně podprůměrné úrovně, což se následně odráží v kvalitě zpracování návrhové části. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | E | Diplomantka vypracovala popis vnitřního prostředí velmi stručně, díky čemuž je obtížné vyvozovat některé závěry. Jedním z důvodů je požadavek vybraného podniku na neuvádění svého názvu, a to i přes to, že uvádí jednoznačné indície pro identifikaci. Vzhledem ke zvolenému tématu diplomové práce postrádám podrobnější popis vybraného produktu, bez něhož nelze vypracovat ostatní prvky marketingového mixu. Prvotní popis produktu je uveden v rámci návrhové části (kap. 4.1, s. 64-66), kdy diplomantka navrhuje produkt s "novým aroma - skořice a jablko". Ve stávajícím popisu je produkt popsán na 4 řádky, což považuji za velmi vágní. Není jasné, proč uvádí diplomantka v kap. 3.3.2 Cena také konkurenci. Pro zhodnocení oborového prostředí využila diplomantka Porterův model pěti sil (kap. 3.6, s. 47-48), která je zpracována podobně stručně jako je popis vnitřního prostředí podniku. Není popsán trh výrobců kosmetiky, ani trh prodejců, který je v rámci brněnského prostředí velmi široků. V rámci PESTLE analýzy nejsou popsány Legislativní faktory, i když to vyplývá z použité zkratky. Samotný popis je pak velmi obecný bez propojení na oblast využití vybraného produktu - šampónu. Obsažené informace jsou pak zavádějící z důvodu jejich zastaralosti (např. uvádění hodnoty inflace pouze pro rok 2024). Pro potvrzení dílčích závěrů využila diplomantka dotazníkové šetření, na jehož základě specifikovala dvě hypotézy (s. 50). Jejich formulace však neodpovídá hypotéze a následné testování hypotézy vyžaduje využití statistických testů, které však nejsou využity (s. 59-60) - k vyhodnocení dochází "kvalitativně". | |
| Praktická využitelnost výsledků | D | Jednotlivé položky, uvedené v návrhové části diplomové práce, lze považovat za základní návrh nápadů pro zavedení nové prodejny v lokalitě Brno-Bystrc. Před samotnou realizací je však nezbytné vypracovat nové analýzy s aktuálními informacemi, které se týkají jak obecného prostředí (ceny vstupů, daňová zátěž, legislativa s důrazem na nezávadnost produktů a hygienické požadavky), tak také spotřebního chování zákazníků s důrazem na jejich životní styl a preference. Současně není zřejmá situace v rámci odvětví, kdy chybí jakýkoliv popis prostředí (výroba, prodej) a není tak jasná atraktivita trhu. V případě navrhovaných změn v oblasti komunikace by bylo vhodné dát větší důraz na tzv. instore marketing, jehož prostřednictvím je vytvářena atmosféra v prodejnm místě (podnik má zájem v Brně otevřít prodejnu). | |
| Uspořádání práce, formální náležitosti, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | D | Diplomová práce obsahuje překlepy, gramatické chyby či místy nejasné formulace. Použitá terminologie v zásadě odpovídá zadanému tématu. Určité nedostatky spatřuji v členění některých textových pasáží, kdy by mělo být z důvodu přehlednosti textu využito číslovaného seznamu či odrážek. V případě celkového rozsahu je diplomová práce zpracovaná na 65 stran (počítáno od kapitoly Úvod po kapitolu Závěr), což odpovídá stanovenému minimálnímu rozsahu. Formální stránka uvedených zdrojů je pak na slabší úrovni. Z hlediska formálních požadavků je celá diplomová práce zpracována na průměrné úrovni vzhledem k požadavkům, které jsou na tento typ prací kladeny. | |
| Práce s informačními zdroji, včetně citací | D | Kontrola diplomové práce v prostředí systému THESES zjistila 21 % shodu. Po manuální kontrole práce konstatuji, že ke shodě došlo převážně v teoretické části práce, a to u takových částí, které je velmi obtížné zformulovat v jiné podobě. U všech vymezených shod jsou uvedeny citace použitých zdrojů. Předloženou diplomovou práci považuji za originální dílo. Zvolené zdroje jsou na úrovni a odpovídají zadanému tématu. Citace uvedených zdrojů odpovídají požadavkům na VŠKP. V rámci zpracované analytické části práce je citační úroveň velmi slabá, což je dáno požadavkem vybrané společnosti na neuvádění jména. I přesto by však měly být uvedeny zdroje, z nichž vychází pro zpracování analytické části - v případě popisu Porterova modelu pěti sil (kap. 3.6, s. 47-48) není uvedena jediná citace. Diplomantka sice využívá formulace vybraný podnik, ale i v tomto případě je dosaženo uspokojivé úrovně. |
Jedná se o standardní práci, která je však zpracovaná podprůměrně a to v důsledku nedostatečného popisu problému v úvodní části práce, jenž postrádá obsahové zaměření a návaznost v rámci vybraných metod a analýz. Otázka 1: Proč jste si vybrala jediný produkt z nabízeného portfolia, a která z analýz nebo výsledek průzkumu podporuje Váš návrh tvorby tohoto nového produktu (tj. vůně jablko-skořice vlasový šampón)? Otázka 2: Proč a jaké kritéria jste zvolila pro výběr (ne)přímých konkurentů v oblasti výroby-prodeje vybraného produktu v rámci práce? Jak výsledky analýzy vstupují do Vašich návrhů? Otázka 3: Popište obchodní cíle firmy v rámci expanze na lokální trh a jak tyto cíle souvisí s rozšířením Vámi navrhovaných marketingových aktivit. Jak umístění nového produktu na lokální trh napomůže firmě k expanzi a zvýší tak povědomí a akvizici nových zákazníků?
| Kritérium | Známka | Body | Slovní hodnocení |
|---|---|---|---|
| Splnění stanovených cílů | D | Cíl diplomové práce v podobě návrhu rozšíření marketingových aktivit vhodných pro potenciální expanzi podniku na brněnském trhu za účelem zvýšení povědomí a získání nových zákazníků je širší, než je skutečný obsah zaměření zpracovávané problematiky v práci. To vše bylo způsobeno podprůměrným popisem řešeného problému v úvodní části práce, který se pak následně promítl do dalších částí. Návrhy směřují k zavedení jednoho produktu (limitované edice) na vybraný lokální trh s nedostatečným uchopením očekávaných přínosů. | |
| Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod | C | Velmi velkou výtku mám k podprůměrnému popisu řešeného problému ve vazbě na vybraný podnik v úvodní části práce. Až v průběhu analytické části se v podstatě čitatel dozvídá, že se autorka hodlá zaměřovat na jediný produkt péče o vlasy, a že firma plánuje otevřít pobočku v Brně. Studentka v práci užívá standardní metody a analýzy typu SLEPTE, McKinsey 7S model, Porterův model a SWOT analýzu pro řešení problematiky. Naopak, postrádám zde analýzy pro potřeby hlubších znalostí segmentace trhu a chování zákazníků či umístění vybraného produktu na trhu. Naproti tomu chválím užití primárního průzkumu u potencionálních zákazníků v části Brno-Bystr. Kvantitativní přístup analýzy SWOT měl být použít pro výběr strategie vstupu na trh nebo jako resumé ve vztahu k plánu a očekávaným cílům společnosti, na které navazují aktivity v rámci marketingového mixu. | |
| Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry | D | Z hlediska schopnosti interpretovat dosažené výsledky z analýz a vyvozovat z nich závěry je na relativně dobré úrovni. Velmi velkou výtku mám k obsahovému pojetí analýzy 7S od McKinsey, kde chybí popis jasné (obchodní) strategie a cílů ve vazbě na řešený problém, tak i interpretace vzájemných vazeb prvků, který byl popsán v teoretické části. Není znám důvod (jasná argumentace), proč studentka zvolila jednu kategorii produktu z nabízeného portfolia. Autorka zařazuje konkurenční komparaci cen vlasových šampónů do popisu interního mixu, což působí matoucím dojmem a naopak klíčové prvky mixu jako věrnostní program a další aktivity jsou popsány nedostatečně. Zde také předjímá popis "typického" chování cílové (stávající) skupiny zákazníků, který z předešlých kapitol vůbec není zřejmý. Obsahově je popis stávající segmentace trhu a chování zákazníků firmy zpracován na dostatečné úrovni a svou hloubkou neodpovídá popisu v teoretické části. SLEPTE analýza nenavazuje na klíčové cíle firmy v řešené problematice (tj. expanze na lokální trh) a jde pouze obecným směrem popisu prostředí, ve kterém se firma nachází. Naprosto nedostatečně je zpracována kapitola "vyjednávací síla zákazníků" v rámci analýzy trhu dle Portera. Primární průzkum realizovaný u obyvatel Brno-Bystrc má z analýz největší vypovídací hodnotu a je zpracován na relativně velmi dobré úrovni byť má minimální zaměření na vybraný produkt z hlediska klíčových aspektů. Není také jasné, za jakým účelem byla použita kvantitativní SWOT analýza, protože zde vůbec nefiguruje výběr alternativy strategie vstupu na lokální trh nebo resumé ve vztahu k plánu a očekávaným cílům vybrané společnosti. | |
| Praktická využitelnost výsledků | E | Práce je v praxi použitelná jako podklad pro další rozhodování a plánování v oblasti přizpůsobení nebo rozšíření stávajícího marketingového mixu v souladu s expanzí (otevření pobočky) na trh v Brně. S ohledem na nedostatečně vymezený problém v úvodní části, lze pouze předpokládat, že se návrh vztahuje k zavedení jednoho produktu (limitované edice) na lokální trh. V návrzích autorka mluví o "tvorbě nového produktu", nicméně změna vůně není žádnou významnou modifikací či inovací. Přesto zavedení této "limitované edice" bude mít vliv na další aspekty mixu (marže asi zůstává stejná). Některé návrhy jdou proti politice samotné společnosti v oblasti slev a cenových zvýhodnění na úkor obecných preferencí zákazníků. Není známo, zda společnost má kapacity na další výrobu a distribuci této edice a kolik finančních zdrojů je do rozšíření aktivit ochotna investovat. Další části, jako distribuce a komunikace limitované edice šampónu s novou vůni je čistě záležitostí představy samotné autorky, kterou by bylo vhodné následně validovat. Z hlediska nákladů, je zde počítáno pouze s platem zaměstnance na stánku (navíc není jasné, zda se jedná o hrubou či čistou mzdu). Nejsou zde rozvrženy náklady a odpovědnost za realizaci ve vazbě na online distribuci apod. Popsané přínosy jsou spíše zbožním přáním, než kritérií (metrikami) solidně založených na výzkumu a analýzách byť odhadovanými. Není zde vůbec uvažováno o akvizici nových zákazníků dle nastaveného cíle. | |
| Struktura práce, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň | C | Práce obsahuje teoretickou, analytickou a návrhovou část, které jsou propojeny. Práce splňuje formální náležitosti dané směrnicí. Studentka v práci používá adekvátní terminologii na dobré úrovni až na drobné vyjímky ("se vykoná analytická část") a odborná jazyková úroveň odpovídá zvolené problematice. Výtku mám k nedodržení názvů závazných kapitol první úrovně stanovenou vedoucím v zadání práce (např. Teoretická část místo teoretické východiska práce apod.). Práce obsahuje gramatické chyby či vágní formulace (str. 41, "..podnik mohl dost širokého povědomí.", str. 43, "...nabízí alespoň určité výhodu zákazníkům..." apod.). Výtku mám také k formátování kapitol (např. str. 49, 2.33.7 Výzkumná část práce), tabulek (str. 68, tabulka č. 6) či používání obrázků komerčního typu ke zdůrazňování obecných pojetí místo faktů (např. str. 37, Obrázek 13: Spolupráce (Zdroj: unsplash, 2025)). | |
| Práce s informačními zdroji | D | V práci je s citacemi s ohledem na odbornou literaturu v teorii a vlastní tvorbu pracováno na velmi dobré úrovni. Výtku mám k chybějícím zdrojům u oblasti konstatování vývoje trendu v segmentaci trhu, analýze trhu dle Portera či částech SLEPTE analýzy (např. ekonomické faktory apod.). |
eVSKP id 168813